نگاهى به گسترش فرهنگ مصرف گرايى
گروه: مقالات عمومي
نویسنده: داوود پنهانى

ويترين مغازه ها رنگ گرفته است.فروشندگان در تلاش براى دلربايى از مشتريان به اهميت تغييرات پى در پى در نقش و نگار ويترين خود پى برده اند.

آنها در تلاش براى رسيدن به سود بيشتر به اين تغييرات و جلوه هاى بصرى دل بسته اند.از سوى ديگر به نظر مى رسد كه مشترى نيز به مصرف هر چه بيشتر كالاى همه ويترين ها اميدوارى غير معمولى پيدا كرده است.نقش و نگار مغازه ها در كنار شدت گرفتن موج تبليغات گوناگون در اطراف ما در سالهاى اخير، به اين اميدوارى خوش باورانه و عجيب نيز دامن زده است.كافى است سرى به مراكز خريد در اطراف زندگى خود بزنيم.به موج جمعيتى بنگريد كه فوج فوج و لايه لايه از كنار ويترين ها مى گذرند، مى ايستند و آنگاه خواسته و نا خواسته گرفتار مى شوند و خريد مى كنند.از انواع پوشاك و اقسام مواد غذايى گرفته تا لوازم خانگى، خانه و ماشين و تجمل گوناگون.اين گرايش عجيب به خريد هر چه بيشتر گاه آنقدر شدت مى گيرد كه از چارچوب منطقى خود خارج مى شود.كارشناسان مسائل اجتماعى با دقت در اين پديده، از يك سو مصرف را به عنوان پديده اى تازه در زندگى امروزى ما مورد مطالعه قرار مى دهند و از سوى ديگر از بخش تاريك و غير معمول آن نيز به عنوان «مصرف گرايى» ياد كرده و با اعلام اينكه گرايش به اين گونه مصرف در جامعه افزايش پيدا كرده است، به دنبال راهى براى بررسى دقيق اين پديده مى گردند.با كند وكاوى ساده در جزيى ترين لايه هاى زندگى اجتماعى، مى توان جلوه هاى ناخوشايند مصرف گرايى را در جامعه و در ميان همه لايه هاى اجتماعى به شكلى عيان ديد و به صحت اين نكته پى برد.
شدت گرفتن پديده خريد در ميان خانواده هاى ايرانى و مصرف انواع و اقسام كالاهاى نالازم در زندگى روزمره، از شكل گيرى اين رويه نا متعارف در زندگى اجتماعى ما خبر مى دهد.رويه اى كه در بعد اجتماعى با بهره گيرى از عادات ناپسندى همچون چشم و همچشمى، نگاه محورى در پديده خريد را از دايره نياز خارج ساخته به مرحله مصرف تظاهرى سوق مى دهد و در بعد اقتصادى نيز با تمايل به صنعتى شدن هر چه بيشتر به عنوان يكى از ابعاد و پيامد هاى آن، خود به خود در جامعه رسوب مى كند.به گفته كارشناسان مسائل اجتماعى در اين مرحله اين نياز هاى ابتدايى و نخستين انسان نيست كه در تأمين وسايل و كالاها تأثير گذار مى شود.چه آنكه فرد بدون داشتن نياز آنچنانى به سمت آن سوق پيدا مى كند.اينجاست كه افراد جامعه بى بهانه و در تأثير جاذبه هاى بصرى گرفتار مى شوند.خريد مى كنند و از سر و كول مغازه ها بالا مى روند.خريد تا نفس آخر چونان شعارى اعجاب بر انگيز به مانيفست مشتاقانى تبديل مى شود كه براى همه مغازه ها و مراكز خريد، بى اندازه اعتبار قائل اند.آنها راه خود را مى روند و حساب از دستشان خارج شده است.اين رويه بى حساب و كتاب از منظر كارشناسان به مثابه نوعى آفت درون زندگى اجتماعى مورد بررسى قرار مى گيرد.
جامعه شناسان در مطالعات خود بر روى پديده مصرف و به تبع آن آغاز مصرف گرايى در جوامع امروزى را به رشد و گسترش اين پديده در غرب ارجاع مى دهند، بررسى هاى تاريخى-اجتماعى نشان مى دهد كه چگونه گسترش زندگى شهرى و شهرنشينى با جنبه هاى روانى و اجتماعى خاص خود زمينه را براى مصرف گرايى به عنوان سبكى خاص از زندگى فراهم مى كند. «حميد پورنگ» كارشناس و پژوهشگر مسائل اجتماعى در تحليل اين پديده به ابتداى قرن بيستم، به عنوان آغاز شكل گيرى اين سبك خاص اشاره كرده و مى گويد: «اين سبك با الگوهاى فرهنگى نو در ميان افراد طبقه بالا و متوسط شهرى رواج پيدا كرد.در شهرها فروشگاه هاى بزرگ تأسيس شد و فرهنگ مصرف گرايى را القاء كرد.در اين فرهنگ ويژه، يك شعار اصلى رواج پيدا كرد و آن اينكه تا مى توانى بخر و هر چه بيشتر مصرف كن.
بر پايه همين شعار بود كه رقابت در خريد و مصرف به عنصر اصلى اين فرهنگ تبديل شد.افراد در خريد بيشتر و مصرف بيشتر از يكديگر پيشى مى گرفتند و به طور تقريبى مصرف گرايى به نوعى وجهه اجتماعى تبديل شد».

مصرف گرايى نوين و طبقات اجتماعى در اين شرايط جديد مصرف در تعامل انسان و كالا به عنوان سبكى تازه در زندگى آدميان راه پيدا كرد.اين سبك تازه خالى از ايراد نبود،زندگى امروز ما نمايان كننده بخشى از عيب هايى شده است كه در نتيجه اين تعامل رخ نشان داده و جلوه گرى مى كند.چه آنكه خريد از دايره نياز خارج شده و در بستر مصرف تظاهرى افتاده است.در اين شكل تازه از مصرف، همه طبقات اجتماعى به اشكال گوناگون درگير شده اند.براى درك اين نكته كافى است كه اندكى به اطراف خود نگاه كنيم.همه ما خواسته و ناخواسته با درصدى از شدت و ضعف درگير اين پديده ايم.از طبقات مرفه جامعه گرفته تا طبقاتى كه از نظر اقتصادى در وضع مطلوبى قرار ندارند.از كودكان و نوجوانان گرفته تا جوانان و ميانسالان.
دكتر« رضا قديرى» كارشناس مسائل اجتماعى در اين باره مى گويد: «در تمامى اين گروه ها تنها نقطه تفاوت به ميزان خريد و قيمت كالاها بر مى گردد.وگرنه اشتياق براى خريد و مصرف تظاهرى در ميان همه به يكسان وجود دارد.اين علاقه به خريد برخاسته از ويژگى هاى توليد و مصرف انبوه كالا در دنيايى صنعتى شده اى است كه در آن توليد انبوه كالاها و خدمات نيازمند مصرف كننده انبوه نيز هست.در نتيجه توليد كننده اين كالا و خدمات با بهره گيرى از ابزار هاى تبليغى به دنبال جذب مصر ف كننده هر چه بيشتر مى گردد.»
تلاش براى جذب مشترى با استفاده از روش هاى گوناگون اكنون به موضوعى عادى تبديل شده است.با اين حال آنكه به قصد خريد از خانه بيرون مى زند هيچ علاقه اى به فهم اين نكته كه تحت تأثير چه عاملى نياز به مصرف و خريد پيدا كرده ندارد.او تنها و تنها مشتاق آن است كه كالاى مورد علاقه خود را تهيه و به دست آورد.با او نمى توان در اين زمينه چيزى گفت.
دكتر «على اصغر سعيدى»جامعه شناس و استاديار دانشكده علوم اجتماعى دانشگاه تهران از مصرف گرايى به مثابه بخش منفى و تاريك پديده مصرف ياد كرده و معتقد است كه مصرف كننده در جوامع مصرفى در نقش هاى مختلفى ظاهر مى شود.وى در مورد اين نقش ها چنين مى گويد:«.مصرف كننده به مثابه انتخاب گرى است كه به قصد بيشتر كردن بهره مندى خود عمل مى كند.در عين حالى كه نيروى محركه جامعه مصرفى است.اين مصرف كننده كنشگر عقلانى محسوب مى شود كه بهترين قاضى انتخاب بين علائق خود است. مصرف كننده به عنوان ارتباط برقراركننده (به وسيله نمادهاى مصرف) از راه هاى مختلف چون مصرف تظاهرى يا اوقات فراغت تظاهرى و ...مصرف كننده به مثابه اكتشاف كننده، مصرف كننده به مثابه جوياى هويت و موقعيت، مصرف كننده به مثابه لذت گرا، مصرف كننده به مثابه مجروح جامعه مصرفى، مصرف كننده به مثابه مبازره گر و فعال، مصرف كننده به مثابه شهروند.»

هنگامى كه مصرف كننده به مثابه مجروح جامعه صنعتى مورد تحليل و بررسى قرار مى گيرد بار ارزشى واژه ها نيز تغيير پيدا مى كند.اينجاست كه مصرف از چارچوب منطقى خود خارج شده به حيطه مصرف گرايى وارد مى شود. اتفاقى كه مدت ها به عنوان يكى از ايرادهاى دنياى صنعتى غرب همواره مورد انتقاد قرار مى گرفت.با اين حال به نظر مى رسد در دنياى امروز اين پديده تنها به دنياى غرب محدود نمانده و جلوه هاى آن را مى توان در بسيارى از كشور هاى دنيا نيز مشاهده كرد. انسان به مثابه ابزار بسيارى از كارشناسان مسائل اجتماعى حتى آنان كه از زاويه ديد تازه اى به پديده مصرف و خريد نگاه مى كنند،از مصر ف گرايى و گرايش افراد جامعه به اين سمت انتقاد مى كنند.در فرهنگ ما نيز همواره پديده هايى چون مصرف گرايى و تجمل و ريخت و پاش هايى كه به دنبال آن در بطن جامعه رسوخ پيدا مى كند به عنوان يك پديده منفى مورد توجه قرار گرفته است.
دكتر رضا قديرى در اين باره مى گويد:» مصرف گرايى از دو زاويه نگران كننده است.از يك سو شكل گيرى و گسترش اين پديده به تشديد حس نابرابرى ميان طبقات اجتماعى دامن مى زند.از سوى ديگر نيز نگاه ابزارى به انسان در آن بر همه چيز غلبه دارد.به اين معنا كه انسان به ابزارى براى مصرف انبوه به هر شكل ممكن تبديل مى شود.به تعبيرى تصور مى شود كه انسان تنها براى مصرف انبوه آفريده شده است.اينجا ديگر بحث نياز و خريد به قصد رفع آن مطرح نيست.
بلكه مصرف صرفاً به قصد خريد انبوه صورت مى گيرد.مد گرايى و تشديد اين گرايش در سطح جامعه نشانه اى در تأييد اين تلقى است.گسترش اين پديده، هم به معناى فشار اقتصادى بيشتر بر دوش خانواده هاست، هم به معنى تهى شدن انسان و فاصله گرفتن او از ديگر مفاهيم با ارزش است.دامن زدن به نابرابرى در سطح جامعه و در نتيجه پديده اى منفى است كه مى بايد به آن توجه كرد و براى جلوگيرى از آن تلاش كرد.»
ويترين ها در تلألو نور نئون جان گرفته اند.ميل به خريد در چشم هاى گرسنه همراه روزى ديگر آغاز مى شود.از خانه به خيابان، مغازه ها در فرونشاندن ميلى خاموش انتظار مى كشند.ميلى ابدى كه انگار تمامى ندارد.انسان آبستن بحران است.اين را مى توان در نحوه رفتارى فهميد كه با نياز هاى خود انجام مى دهد.افراط در مصرف تنها از آن رو كه كالا ها در جلوه بصرى خويش براى چند مدتى جلوه مى كنند بخشى از اين رفتار مأيوس كننده است.رفتارى كه تظاهر به آن حتى در شكلى تصنعى نيز اوج گرفته است.اين در حالى است كه آموخته هاى محققان نشان مى دهد كه در بسيارى از موارد مصر ف گرايى انبوه موجب تنزل ميل زيبايى شناسانه انسان و به حاشيه رفتن آن در مقابل قيمت كالا شده است.
به تعبيرى بهتر انسان كالا را از اين رو كه زيبا هستند انتخاب نمى كند.بلكه معيار واحد در انتخاب كالا تنها قيمت آن محسوب مى شود.يك كالا در جامعه مصرف زده تنها زمانى ارزشمند تلقى مى شود كه از قيمت بالاترى برخوردار باشد.حتى اگر از هيچ نوع زيبايى خاصى برخوردار نباشد.كافى است به انبوه طرح ها و نقش هاى لباس هاى گرانقيمت توجه كنيم تا متوجه اين خصلت عجيب در جامعه مصرف زده شويم.