اقتصاد تبليغات اينترنتي

گروه: مقالات عمومي
نویسنده: فؤاد صادقى

امروزه شبكه اينترنت و كسب و كار الكترونيكى در تجارت جهانى به موقعيتى منحصر به فرد دست پيدا كرده است،

«كسب و كار الكترونيكى شامل ايجاد استراتژى هايى براى اداره شركت هاى مبتنى بر اينترنت، ايجاد زنجيره هاى عرضه منسجم، همكارى با شريكان به طور الكترونيكى براى هماهنگى بين طراحى و توليد، شناسايى نوعى متفاوت از رهبر براى اداره كسب و كار مجازى، چالش پيدا كردن افراد ماهر براى ساخت و به كار انداختن اينترنت ها و سايت هاى وب و پشتيبانى از آنها است.
كسب و كار الكترونيكى، شامل خلق بازارهاى جديد، يافتن مشتريان جديد و در كنار اين موارد تلاش براى دسترسى به تركيب بهينه اى از كامپيوتر، وب و كاربردها است.»۱
اينترنت بسترى را براى نوآورى در توليد محصول به وجود آورده است، زيرا «شركت ها مى توانند مستقيماً به مشتريان دسترسى پيدا كرده و از اطلاعات به دست آمده براى توسعه محصولات جديد استفاده كنند.» ۲
«كاهش هزينه جمع آورى و انتشار اطلاعات در مورد مشتريان در نتيجه فناورى اطلاعات و ارتباطات نيز به اين فرآيند كمك كرده است.» ۳ به عبارتى ديگر، «شركت هايى كه بخواهند در دنياى امروز مزيت رقابتى خود را حفظ كنند ديگر نمى توانند تجارت اينترنتى را ناديده بگيرند.» ۴
كشورهاى مختلف در سراسر جهان در حال حركت به سمت تجارت الكترونيك يعنــــــى «به كارگيرى فناورى هاى ارتباطاتى الكترونيك مثل اينترنت براى انجام فعاليت هاى تجارى هستند تا از مزاياى بى شمار آن بهره بردارى كنند.»۵
حدود پانزده سال از فراگير شدن شبكه جهانى اينترنت در كشورهاى توسعه يافته مى گذرد اما عمر اين پديده در ايران به كمتر از ده سال مى رسد كه البته طى اين مدت، نفوذ شبكه اينترنت در خانواده هاى ايرانى با رشد خيره كننده ۳۰۰ درصدى در سال همراه بوده و مطابق با آمارهاى رسمى، تعداد استفاده كنندگان از شبكه اينترنت در ايران از مرز شش ميليون نفر در سال ۲۰۰۵ گذشته است و برخى منابع نيز از دسترسى ده ميليون ايرانى به شبكه جهانى اينترنت خبر مى دهند.۶
البته بخش عمده كاربران اينترنتى در تهران و شهرهاى بزرگ قرار دارند به طورى كه مطابق با برآوردهاى انجام شده حدود دو ميليون شهروند تهرانى در محل كار، تحصيل و يا منزل از امكان دسترسى به شبكه جهانى اينترنت برخوردارند. اما سرعت رشد اينترنت تجارى با نفوذ اينترنت در خانه هاى ايرانيان برابر نبوده است. بنا بر آخرين برآوردها، تنها بورس تهران توانسته است از ابزار اينترنت براى توسعه فعاليت هاى خود استفاده كند و هنوز ساير فعاليت هاى تجارى و اقتصادى توجه چندانى به شبكه اينترنت در كنار ساير وسايل ارتباطى و رسانه ها ندارند. به همين دليل تبليغات اينترنتى در ايران براى مديران و صاحبان تجارت و صنعت، هنوز پديده اى ناشناخته و غيرقابل اعتماد براى سرمايه گذارى است كه البته ويژگى هاى جمعيت شناسى صاحبان سرمايه و مديران تجارى كه بخش قابل توجهى از آنان فاقد تحصيلات دانشگاهى جديد و مرتبط با فضاى روز تجارت در جهان است در كندى برقرارى ارتباط آنان با اينترنت، بى تاثير نيست. در حالى كه در جهان تبليغات اينترنتى به سرعت در حال گرفتن سهم بازار تبليغات از ساير ابزارهايى چون تلويزيون، مطبوعات كاغذى و تبليغات خيابانى است در جدول شماره ۱ تفاوت بازاريابى سنتى با بازار يابى مبتنى بر فناورى نمايش داده شده است. ۷
به عبارتى ديگر «به كارگيرى اينترنت يعنى جديدترين و مهمترين فناورى دوران ما، يكى از دغدغه هاى اصلى سازمان هاى بزرگ، كوچك، تجارى و غيرتجارى در كشورهاى توسعه يافته و در حال توسعه است. پديده بازاريابى اينترنتى نيز در جهت پاسخگويى به اين نگرانى ها پديدار شد و از آن به بعد استراتژى هاى مختلفى براى تبديل بازاريابى سنتى به بازاريابى نوين ارائه شده است.» ۸
براساس گزارش «آسوشيتدپرس» «در پايان سال ۲۰۰۵ شركت JMP پيش بينى اخير خود را درباره تبليغات جهانى براى سال جارى و سال هاى بعد اعلام كرده است. اين شركت انتظار دارد كه بازار تبليغات اينترنتى جهانى به يك رشد سالانه ۲۵ درصدى تا پنج سال آينده دست پيدا كند كه بيش از ميزان پيش بينى۲۰ درصدى قبل بوده است.» شركت «وال استريت» در سال آينده پيش بينى كرده است كه درآمد بازار تبليغات اينترنتى در سراسر جهان به ۴/۲۶ ميليارد دلار برسد و تا سال ۲۰۰۷ اين مقدار به ۲/۳۳ ميليارد دلار برسد.
تحقيقات «فورستر» حاكى از آن بوده كه آن دسته از افرادى كه از اينترنت بهره مند هستند و بيش از ۳۰ درصد زمان رسانه اى شان بر روى خط اينترنت صرف مى شود، اين انگيزه را براى JMP به وجود آورده كه سهم خود را از بازار تبليغات اينترنتى در آمريكا افزايش بخشد. JMP هم اكنون پيش بينى اين را كرده كه نرخ تبليغات اينترنتى آمريكا امسال به ۲/۱۳ ميليارد دلار برسد و تا سال ۲۰۱۰ اين ميزان به ۹/۳۵ ميليارد دلار برسد. يعنى زمانى كه اينترنت در مورد ۱/۱۱ درصد كل دلارهاى صرف شده تبليغات اقدام كرده است.»۹

دست كم چهار پاسخ براى اين سئوال وجود دارد:
بر اساس برآوردهاى انجام شده هزينه تبليغات در ايران سالانه رقمى بين ۶۰۰ تا ۹۰۰ ميليارد تومان يعنى در مرز يك ميليارد دلار است كه از اين مبلغ يك سوم آن سهم راديو و تلويزيون دولتى جمهورى اسلامى است.
بر اساس آمار غيررسمى منتشر شده هزينه تبليغات موفق ترين برنامه طنز تلويزيون ايران در سال ۲۰۰۵ به ۱۱ميليارد تومان معادل ۱۲ميليون دلار بالغ شده است. اين در حالى است كه سهم روزنامه «همشهرى» كه با ابتكار كرباسچى، شهردار اسبق تهران، تاسيس و به صورت جدى وارد عرصه تبليغات شد، از بازار تبليغات ايران به بيش از سى ميليارد تومان بالغ مى شود. ساير مطبوعات هم به نوبه خود در پى دستيابى به سهم بيشترى در بازار تبليغات هستند. شهردارى ها هم با اجاره دادن فضاهاى مناسب شهرى، سهم قابل توجهى از بودجه تبليغات تجارى را به خود اختصاص داده اند. اگر هدف از تبليغات، جلب مخاطب و تاثيرگذارى بر مخاطب باشد، اينترنت به عنوان موثرترين شيوه تبليغات به سرعت راه خود را باز كرده است. اينترنت معناى تبليغات را تغيير داده است. اين پديده دست اندر كاران امور تبليغاتى را قادر مى سازد كه درباره مشتريان بيشتر بدانند و با آنها تعامل مستقيم داشته باشند، اينترنت اين امكان را براى حاميان مالى فراهم مى آورد تا هم از ارتباطات دو طرفه و هم از توانايى هاى پست الكترونيك برخوردار باشند و نيز گروه خاصى را براى ارسال تبليغات خود برگزينند و در نهايت اينترنت امكان تبليغات نفر به نفر را فراهم مى سازد. با شروع فعاليت هاى تجارى در اينترنت، تبليغات اينترنتى نيز پا به عرصه ظهور گذاشت. به نظر مى رسد اولين شيوه براى تبليغ استفاده از پست الكترونيك بوده باشد. اما با اضافه شدن فناورى وب به اينترنت، تبليغات اينترنتى به شكل امروزى آن آغاز شد.
«در سال ۱۹۹۴ اولين بنر تبليغاتى - كه امروزه معمول ترين و مشهورترين مدل تبليغ در اينترنت است - در پايگاه اينترنتى هات واير به كار گرفته شد»،۱۱ «از اين سال به بعد بود كه تبليغات اينترنتى به عنوان تكنيكى موثر و كارا براى تبليغات مورد توجه بازاريابان قرار گرفت» ۱۲ و «به مرور زمان انواع جديدى از مدل هاى تبليغات در اينترنت شكل گرفتند و ميزان هزينه هاى تبليغاتى به طور مداوم افزايش پيدا كرد. به طورى كه از ميزان ۵۵ ميليون دلار در سال ۱۹۹۵ به ۲۷۰ ميليون دلار در سال ،۱۹۹۶ ۹۴۰ ميليون دلار در سال ،۱۹۹۷ ۲ ميليارد دلار در سال ۱۹۹۸ و ۳/۵ ميليارد دلار در سال ۱۹۹۹ رسيد.»۱۳ با وجود نرخ رشد نسبتاً بالاى هزينه هاى تبليغات اينتــرنتى طى اين چند سال اما اين هزينه ها در مقابل كل هزينه هاى تبليغاتى صورت گرفته در جهان ناچيز است. مثلاً «در سال ۲۰۰۰ تنها ۴ درصد از كل هزينه هاى تبليغاتى در ايالات متحده مربوط به تبليغات اينترنتى بوده است. شركت جنرال موتورز، بيشترين هزينه كرايسلر، پراكتر اند گمبل و فورد نيز به همين صورت بوده است.»۱۴ هدف هر مبلغى رساندن پيام به گوش مخاطبان به صورت كارا و موثر است. مبلغين به اين نتيجه رسيده اند كه بايد برنامه هاى بازاريابى خود را با افرادى تطبيق دهند كه زمان زيادى را به صورت آن لاين صرف مى كنند و اين تعداد به طور فزاينده و دائمى در حال افزايش است.
در جدول ۲ تبليغات اينترنتى از نظر شاخص هاى مختلف بازاريابى با تبليغات تلويزيونى ، راديويى و مطبوعاتى مقايسه شده است.۱۵ بررسى ها نشان داده كه بيش از سه چهارم استفاده كنندگان از كامپيوتر، مقدار زمانى را كه صرف تماشاى تلويزيون مى كردند كاهش داده اند تا زمان بيشترى آن لاين باشند. علاوه بر آن، با توجه به اين مسئله كه اكثر كاربران اينترنتى داراى تحصيلات بالا و وضع درآمدى خوبى هستند، بسيار منطقى است كه استفاده كنندگان اينترنت هدف دلخواه هر مبلغى باشند. تبليغات اينترنتى معمولاً با چهار شيوه بنرها، خرده سايت ها، موتورهاى جست وجو و پست الكترونيك انجام مى شود.۱۶
1 - بنر: «عبارت از يك تصوير گرافيكى كوچك و معمولاً مستطيلى است كه به يك پايگاه اينترنتى ديگر متصل مى شود و ابعاد مختلفى دارد.»۱۷ بنرها اولين شكل از تبليغات بودند كه به طور گسترده در اينترنت مورد استفاده قرار گرفتند و امروزه از معروف ترين و پركاربردترين انواع تبليغات اينترنتى به شمار مى روند. بنرها داراى انواع مختلف و متفاوتى هستند و مى توان آنها را به صورت زير دسته بندى كرد:
الف- بنرهاى ثابت: اين بنرها دربردارنده تصاوير و متونى هستند كه ثابت بوده و حركت نمى كنند. قبلاً از اين نوع بنرها به دليل آنكه گمان برده مى شد مورد توجه بازديدكنندگان قرار نمى گيرند كمتر استفاده مى شد. ليكن «امروزه تحقيقات نشان داده است كه بعضى كاربران اين نوع از بنرها را ترجيح مى دهند و به همين دليل اخيراً استفاده از آنها افزايش يافته است.»۱۸
ب- بنرهاى متحرك (انيميشنى): اين نوع بنرها از تركيب چندين بنر ثابت و بــــــا استفاده از نرم افزارهايى مخصوص طراحى شده و همانند كارتون هاى انيميشنى داراى خاصيت تغييرپذيرى هستند. اندازه و حجم اين بنرها نيز معمولاً از بنرهاى ثابت بيشتر است.
ج- بنرهاى تعاملى (داراى غناى رسانه اى): «در اين نوع با استفاده از انواع نرم افزارهــا و فناورى هاى رسانه اى ويژگى ها و كاركردهايى را به بنرها اضافه مى كنند به گونه اى كه توانايى تعامل پذيرى خاصى پيدا مى كنند.»۱۹
جديداً انتقاداتى نسبت به اثربخشى بنرها وارد شده است: «طبق برآوردها نرخ كليك كردن كاربران بر روى بنرها كه در سال ۱۹۹۴ ، ۱۰ درصد بوده است در سال هاى اخير به حدود ۳ درصد و بعضاً تا زير يك درصد هم رسيده است.»۲۰
۲ - خرده سايت ها: خرده سايت ها عبارتند از «پنجره هاى كوچكى (كوچكتر از اندازه معمولى پنجره مرورگر) كه هنگام جست وجوى فرد در اينترنت ناگهان بر روى صفحه نمايشگر ظاهر شده و حاوى نوشته ها و تصاوير تبليغاتى هستنــــد.»۲۱
اين نوع از تبليغات اينترنتى به پنجره هاى جهنده نيز معروف هستند.۲۲ خرده سايت ها را مى توان به دو گروه زير تقسيم بندى كرد: :INTERSTITIALS اينها پنجره هايى جدا از پنجره اصلى مرورگر بوده كه هنگام ورود كاربر به يك پايگاه اينترنتى خاص يا در زمان توقف او در آن پايگاه بر روى صفحه نمايشگر ظاهر مى شوند و معمولاً تا زمانى كه كاربر آنها را نبندد در صفحه باقى مى مانند. :
SUPERSTITIALSاين پنجره ها معمولاً در فاصله زمانى بارگذارى يك پايگاه اينترنتى ظاهر شده و خود به خود بسته مى شوند.

۳ - موتورهاى جست وجو: موتورهاى جست وجو به پايگاه هاى اينترنتى گفته مى شود كه كاربران مى توانند از آنها براى جست وجوى مطالب موجود در اينترنت استفاده كنند. اين موتورها بعد از آنكه كاربر موضوع مورد جست وجوى خود را در فرم مخصوصى كه براى اين كار تعبيه شده وارد مى كند، ليستى از پايگاه هاى اينترنتى دربردارنده موضوع موردنظر كاربر هستند بـــراى او جمع آورى مى كند.
۴ - پست الكترونيك: به كارگيرى پست الكترونيك براى تبليغات در سال هاى اخير و با افزايش تعداد كاربران اينترنت مورد توجه قرار گرفته است به گونه اى كه طبق پيش بينى موسسه ژوپيتر كاميونيكيشن «تعداد نامه هاى الكترونيك تبليغاتى كه كاربران اينترنت سالانه دريافت مى دارند از ۴۰ عدد در سال ۱۹۹۴ به بيش از ۱۶۰۰ عدد در سال ۲۰۰۵ افزايش خواهديافت.»۲۳ در اين نوع تبليغات شركت ها پيام هاى تبليغاتى طراحى كرده و به نشانى هاى الكترونيك كاربران مى فرستند.
نامه هاى الكتـــرونيك كه شركت ها براى كاربران ارسال مى كنند را مى توان به دو نوع زير تقسيم بندى كرد:
الف- نامه هاى الكترونيك خواسته شده (هدف گيــرى شده): در اين تبليغات، شركت ها نامه هاى الكترونيك تبليغاتى را تنها براى مشتريانى مى فرستند كه خود خواستار دريافت چنين نامه هايى بوده اند.
ب- نامه هاى الكترونيك ناخواسته (اسپم): در اين حالت، شركت با استفاده از نرم افزارهاى خاص كه مى توانند نشانى هاى الكترونيك را از اينترنت جمع آورى كنند و يا از طريق شركت هاى تبليغــــاتى كه داراى بانكى از نشانى هاى الكترونيك هستند اقدام به فرستادن نامه هاى الكترونيكى تبليغاتى به افراد مى كنند. اين كار بدون اجازه كاربران صورت گرفته و در اكثر موارد كـــاربران خواهان دريافت چنين نامه هايى نيستند.
در ميان سايت هاى اينترنتى داخل ايران، سايت خبرى «بازتاب» در عرصه جذب تبليغات اينترنتى پيشگام بوده است. اين سايت كه براساس گزارش هاى سايت هاى شمارشگر بين المللى همچون «Neteraft» توانسته است به عنوان پربيننده ترين سايت فارسى در اينترنت فاصله خود را با رقبا حفظ كند در عرصه جذب تبليغات اينترنتى توانسته است ركوردهاى جالبى بر جاى گذارد. واحد تبليغات سايت «بازتاب» كه از اواخر سال ۲۰۰۳ و حدود يك سال پس از راه اندازى تاسيس شد، ابتدا با پيروى از قيمت هاى روز تبليغات سايت هاى اينترنتى كه در آن زمان مبلغ ناچيزى در حد ۱۰ دلار براى نمايش بنر تبليغاتى در يك ماه بود، قيمت تبليغات خود را ۱۰۰ دلار براى نمايش يك بنر در ماه تعيين كرد. اما به سرعت و با انجام بازاريابى تبليغات و معرفى كارايى استفاده از تبليغات اينترنتى به مديران تجارى، درآمد تبليغاتى خود را از حدود هزار دلار در سال ۲۰۰۳ به ۱۵ هزار دلار در سال ۲۰۰۴ و ۴۰ دلار در سال ۲۰۰۵ رساند و پيش بينى درآمد سال ۲۰۰۶ واحد تبليغات و بازاريابى سايت «بازتاب» براى سال ۲۰۰۶ مبلغى بالغ بر ۷۰ هزار دلار است.
يكى از شيوه هاى بازاريابى تبليغات سايت «بازتاب»، تغيير تعرفه هاى تبليغاتى در اين سايت از نمايش ماهانه به نمايش روزانه است. اين تغيير كه با هدف به وجود آوردن زمينه مقايسه هزينه هاى تبليغات در مطبوعات كاغذى به سايت «بازتاب» براى مديران تجارى است، تاثير قابل توجهى بر جذب آگهى اينترنتى گذاشته است. در تعرفه تبليغات سايت «بازتاب» براى سال ،۲۰۰۶ هزينه درج يك كادر در تبليغات اينترنتى بر حسب ابعاد، زمان نمايش و محل آن در سايت از ۵۶ دلار تا ۱۰۰ دلار تغيير مى كند كه غيرقابل مقايسه با قيمت هاى سه سال قبل است. واحد بازاريابى سايت «بازتاب» براى جذب بيشتر تبليغات همچنين تخفيف هايى با توجه به محتوا، زمان قرارداد تبليغاتى و چگونگى پرداخت هاى شركت هاى ارائه كننده تبليغات ارائه مى كند كه اين تخفيف از ۱۰ تا ۵۰ درصد تعرفه است. به نظر مى رسد به رغم فعاليت هاى واحد تبليغاتى سايت «بازتاب»، هنوز فاصله زيادى بين تعرفه هاى تبليغاتى اين سايت و مطبوعات مشابه وجود دارد.
با توجه به آنكه بيش از يكصد هزار بيننده اينترنتى روزانه از صفحه نخست سايت «بازتاب» ديدن مى كنند، تعرفه تبليغاتى اين سايت هم اكنون ۵ تا ۹ درصد تعرفه تبليغاتى مطبوعات كاغذى مشابه يعنى روزنامه هاى «كيهان» و «شرق» كه از فروش حدود يكصد هزار نسخه در روز برخوردارند، است و اين به معناى امكان رشد ده ها درصدى تبليغات اينترنتى در سال براى جبران فاصله خود با ساير رسانه هاست.