با ظهور اينترنت در عرصه هاى مختلف كسب و كار و تجارت، بازارهاى جديدى پيش روى توليد كنندگان گشوده شده و مفاهيم جديدى وارد ادبيات بازرگانى شد، واژه هايى مانند بازاريابى اينترنتى، فروش بر خط، فروش مستقيم و بى واسطه و ... فناورى اينترنت به عنوان فناورى عمده تسهيل كننده تجارت الكترونيك، اصول پايه اى تجارت را دچار تغيير و تحول كرده است كه يكى از فعاليت هاى تجارى اصلى كه بشدت تحت تأثير قرار گرفته است را مى توان بازاريابى دانست. براساس بررسى هاى صورت گرفته از سوى مؤسسات بازاريابى و بازرگانى به همان نسبت كه فعاليت هاى بازرگانى در سال هاى ۱۹۴۰و۱۹۵۰به تلفن و سپس در نيمه دوم قرن ۱۹ به خطوط آهن وابسته بود، امروزه اين فعاليت ها به صورت مستمر بر پايه توانايى هاى شبكه اينترنت صورت مى گيرد. فريدمن اقتصاددان مشهور در كتاب خود با عنوان «جهان مسطح است» بيان مى كند كه شركت هايى مانند دل(Dell)- شركت سازنده رايانه هاى همراه- به دليل توانايى دگرگون سازى شيوه هاى طراحى و ساخت محصولات و نيز توانايى اداره خط توليد و عرضه خود چگونه توانسته است كه سهم بزرگى از بازار فروش رايانه هاى همراه را در سراسر جهان به خود اختصاص دهد و يا با بررسى شركت آمازون كه بزرگترين فروشگاه اينترنتى دنيا است به اين راز پى خواهيم برد كه تكنولوژى اينترنت راه هاى كسب درآمد آسان را به ما مى آموزد. عمده ترين راه رسيدن به اهداف بازاريابى ارتباطات است و در بين گزينه هاى ارتباطى، اينترنت را مى توان جديد ترين و مؤثر ترين وسيله براى ارتباط دانست از اين رو اينترنت عميق ترين اثر را بر نحوه انجام بازاريابى داشته و در واقع تغييرات به وجود آمده در بازاريابى اينترنتى نسبت به بازاريابى سنتى بسيار زياد و غير قابل پيش بينى است. در اين ميان مى توان گفت كه به دليل عدم تغيير نيازها وخواسته هاى اساسى بشر تئورى هاى موجود در بازاريابى همچنان به قوت خود باقى هستند و تنها نحوه تأمين آنها متفاوت شده است. تحولات بازاريابى اينترنتى اينترنت به دليل ويژگى ها و ساختارهاى ارتباطى خود تغييرات شگرفى را در بازاريابى سنتى پديد آورده است كه از عمده اين تغييرات مى توان به موارد زير اشاره كرد: ۱- پديد آمدن بازاريابى انبوه به جاى بازاريابى اينترنتى. ۲- تغيير جريان اطلاعاتى يك طرفه بين شركت و مشتريان به جريانى دو طرفه بين مشتريان و شركت. ۳- ايجاد مفهوم جديد جامعه سازى دربازاريابى اينترنتى به جاى مفهوم بخش بندى بازار. ۴- تغيير نقش مشترى بازار هدف به عنوان شريكى تجارى.
مزاياى بازاريابى اينترنتى با ظهور بازاريابى اينترنتى و حركت روبه رشد آن شركت ها و سازمان هاى زيادى به آن ميل و گرايش پيدا كردند و اين امر خودسبب آن شد كه بازاريابى اينترنتى حركتى روبه جلو را آغاز كند و مشكلات آن مرتفع شده و به شكل قابل قبولى در سازمان ها و شركت ها پياده سازى شود، در زير مهمترين مزاياى بازاريابى اينترنتى آورده شده است: ۱- امكان تبادل اطلاعات بيشتر بين خريدار و فروشنده. ۲- توانايى بالاتر در نگهدارى حجم وسيعى از اطلاعات مورد نياز كالاها و فروشندگان. ۳- تعامل پذيرى بيشتر بين خريدار و فروشنده وتوانايى ارائه اطلاعات همزمان بين هر دو. ۴- دسترسى به دامنه بيشترى از مشتريان بالقوه در سراسر جهان. ۵- راحت سازى اداره فرآيند مبادله هاى تجارى. ۶- كاهش امور دفترى، افزايش كارآيى، كاهش هزينه هاى مبادله و نقل و انتقال پول و كالا. ۷- امكان داشتن حق انتخاب هاى بيشتر براى مشترى و نيز انعطاف پذيرى بالاتر. ۸- كاهش موجودى انبارها، هزينه هاى انباردارى، هزينه اجاره فضا و... ۹- كوتاه كردن زنجيره عرضه كالا توسط از بين بردن واسطه هاى فروش. مدل ۴P در ادبيات بازاريابى براى هر كالا ۴ خصوصيت منحصر به فرد در نظر گرفته مى شود كه اين ۴ خصوصيت به عنوان ۴P از سوى كاتلر به عنوان آميخته بازاريابى تعريف شده است كه از خصوصيات مهم اين p ها قابليت كنترل آنهاست كه با درهم آميختن آنها شركت را براى پاسخگويى به بازار هدف به حركت وا مى دارد، اين Pها به شرح زير است:
۱- :product محصول هر شركت تركيبى از كالاها و خدماتى است كه شركت به بازار هدف خود عرضه مى كند. ۲- Price: نرخ هر كالا بيانگر ميزان پولى است كه شما بايد براى به دست آوردن محصول بپردازيد. ۳- :Promotion به مجموعه اى از فعاليت ها كه سبب ارتقاى محصول مى شود و كالا را در اختيار متقاضيان قرار مى دهد گفته مى شود. ۴- Place: به فعاليت هايى اطلاق مى شود كه ارزش محصولات رابيان كرده و سبب ترغيب مشتريان نسبت به خريد محصولات مى شود. تغييرات اينترنت در ۴p با ورود فناورى هاى ارتباطاتى و انجام فعاليت هاى تجارى به صورت الكترونيكى، آميخته بازاريابى نيز دچار تغيير و تحولات فراوانى شده است و اين تغييرات در هر كدام از عناصر آميخته بازاريابى كاملاً مشهود و قابل بررسى است.
|